Loopt Talpa echt slecht? Deel 2

Gisteren schreven we over de houding van de pers met betrekking tot Talpa en kijkcijfers. Vandaag geven we zelf een oordeel: hoe goed doet Talpa het eigenlijk?

De programma’s
Eerder gaven we al aan dat 75% van de programma’s van Talpa waarschijnlijk een tweede seizoen niet zal halen. Dat heeft niets met Talpa zelf te maken, maar met een algemene TV-wet. Door concurrentie, promotiekeuzes (je kunt niet alles promoten) en kwaliteit zal er het een en ander sneuvelen. Programma’s die nu goed lopen en als lanceringsplatform gebruikt kunnen worden zijn de Sport, elk programma na de sport en ‘Gerard en Joling over de Vloer’. ‘Lieve Lust’ is kwalitatief prima in orde, maar wordt voortdurend over de dinsdagavond geschoven. ‘Thuis’ scoort belabberd – in welke doelgroep dan ook - maar is wel kwalitatief steeds meer ‘dat gezellige programma’. ‘Thuis’ mag wel eens wat minder items in 1 aflevering proppen. NSE scoort matig, maar we hebben het al eerder gezegd: nieuwsprogramma’s zijn erg lastig om neer te zetten. Zie de voorgeschiedenis van SBS6 en het oude Veronica op nieuwsgebied. Bovendien is de toegevoegde waarde van NSE binnen het bestel nihil. Shownieuws en Boulevard verslaan het shownieuws beter, en voor het nieuws kan ik beter terecht bij RTL en de NOS, dus waarom zou ik kijken naar Talpa? Ongetwijfeld zijn wij niet de enigen die dat denken.
Big Brother: we zullen zien, veel hangt af van de kandidaten. Een positieve score -en die is zeker niet onwaarschijnlijk gezien de anderhalf miljoen kijkers van de openingsshow - zal ook een positieve gevolg hebben voor ‘Samen’, de comedy die het –naar mijn mening- beter doet dan ik had gedacht. De grootste verassing is dat het niet eens tenenkrommend slecht is (dump alleen de zielige lachband).

Promotie
Tenenkrommend waren wel de kijkcijfers van ‘de TVcompetitie’, maar wel verklaarbaar: hoe promoot je een dagelijks wisselend programma? Het competitieonderdeel had de rode draad moeten zijn, maar is ondergesneeuwd in de promotie met andere programma’s. We hebben het al eerder gezegd: een zender kan nooit zijn pijlen richten op elk programma, en De TVcompetitie is daarvan het slachtoffer geworden.
Een ander slecht gepromoot programma lijkt ook dramaserie ‘Parels en Zwijnen’ te worden, de aandacht voor lead in ‘Expeditie Robinson’ op Talpa zelf is daarentegen overweldigend. Het is dus te hopen dat men inschakelt op Expeditie Robinson en blijft hangen voor Parels en Zwijnen. De concurrentie komende maandag is hoe dan ook moordend met onder andere Memories (NL1), Sterrenslag (NL2), CSI (RTL4) en Miss Congeniality (SBS6).
Probleem van Talpa is vooral hun onmogelijkheid voor goede promotie op eigen zender: door het matig scoren van de vooravond kun je slecht je prime time programmering promoten. Kijkers zullen dus ook via advertenties in bladen en billboards getrokken moeten worden. Laat dat nu weer een kostbare zaak zijn. Veronica heeft hetzelfde probleem: ook matig scorende avonden. Daar staat echter tegenover dat Veronica minder eigen programma’s (Nederlands product) heeft, en haar promotie dus kan concentreren op een select aantal programma’s en voor die paar programma’s promotioneel dus een groter bereik kan genereren. Veronica kan bovendien terugvallen op haar gids en misbruik maken van Shownieuws van SBS6 voor promotie van nieuwe programma’s (Veronica en SBS6 vallen immers beiden onder SBS Broadcasting). Whoppa: weer een miljoen kijkers bereikt. Laat dat nu ook de reden zijn dat Talpa graag wil dat Thuis en NSE goed gaan scoren. Niet alleen zijn de promo’s in de blokken daarmee effectiever, aandacht voor een eigen programma in Thuis zal de zender zelf ook goed doen….

Concluderend kunnen we zeggen: Talpa doet het voor een beginnende zender niet zo slecht. Het heeft een paar aardig lopende programma’s en Big Brother zal de vooravond wellicht een beetje opfleuren. De sport scoort dan weliswaar lager dan bij de NOS, maar was dat bij Sport7 ook niet het geval?
We gaven al eerder aan dat een marktaandeel van 7% voor het eerste seizoen al heel goed zou zijn. Met een huidige schommeling rond de 5.5% (tussen 02-26) op 6+ gaat dat dus de goede kant op, al is dat vooralsnog vrijwel volledig te danken aan voetbal. Tussen 18-24u gaat het al beter met een gemiddelde van 7.6%. Bij de boodschappers scoort Talpa ongeveer een procentje hoger. Voor een beginnende zender is het zeker niet slecht. Nu hopen dat er meer doorbreekt. Een jaar Gordon & Joling Over de vloer wordt wellicht een beetje veel van t goede…..

Loopt Talpa echt slecht? – Deel 1

De afgelopen twee weken was er ineens een hernieuwde interesse vanuit de pers voor het fenomeen kijkcijfers. Goed: geef ze eens ongelijk, kijkcijfers zijn immers de graadmeter bij uitstek om er achter te komen hoe de marktverhoudingen door de komst van Talpa nu eigenlijk veranderen.
Daarbij valt toch vooral een ding op: media lijken vooral erop uit te zijn de kijkcijfers van Talpa door het slijk te halen. De ironie daarbij is dat Talpa zelf nooit publiekelijk hoge kijkcijfers voor de start voorspeld heeft (dit natuurlijk wel stilletjes hoopte) maar dat de media ZELF de zender wonderen had toebedicht. Een zender met zoveel sterren en zoveel geld: dan gelden andere wetten dan bij een ‘normale’ zenderlaunch.
Elke krant heeft er wel meerdere experts bijgehaald die fantastische kijkcijfers predikte voor het nieuwe station. Er is nauwelijks een kritisch tegenwoord gepubliceerd. Overigens niet in de laatste plaats door de slimme free publicity campagne van Talpa. Hoe vaak lekte er wel niet weer een naam uit die ging overstappen naar het nieuwe station? De indrukwekkende lijst van programma’s en presentatoren gaven zelfs de minst naïeve journalist het idee dat we hier wel te maken moeten hebben met een nieuwe supermacht.
Nu blijken de voorspellingen van de kranten zelf niet uit te komen en in plaats van dat een paar ‘experts’ de hand in eigen boezem steken, worden nu in moordend tempo artikelen gepubliceerd over een matige eerste week, een matige vooravond, enzovoorts. Tekenend is daarbij dat kranten daarbij echter gebruik van makkelijke vergelijkingen. Zo leggen ze de cijfers van RTL Boulevard en NSE zonder blikken of blozen naast elkaar. Een op het eerste gezicht leuke vergelijking, maar weinig nuttig: RTL Boulevard duurt namelijk een uur en NSE een half uur. Die vergelijking is ongelijk en beter zou het zijn om alleen het tijdvak 19u-19u30 van RTL Boulevard te vergelijken met NSE. Interessanter zou het zelfs worden om dan dit tweede half uur van RTL Boulevard te vergelijken met het eerste half uur en te kijken of er een daling plaats vindt van het eerste naar het tweede half uur.
Afgelopen zaterdag (27 augustus) pakt ook de Volkskrant uit met maar liefst twee artikelen die gaan over de kijkcijfers van Talpa.
Op pagina drie wordt in het artikel ‘zelfs voetbal valt tegen bij Talpa’ gerept over de kennelijk tegenvallende cijfers van Talpa. Overigens schreef NRC Handelsblad een soortgelijk artikel in de krant van vrijdag. De Volkskrant rept in een staatje over ‘kijktijdaandeel’, een term die niemand – ook niet in de TV wereld – gebruikt. Men bedoelt natuurlijk marktaandeel, een term die iedereen ook snapt. Daarnaast geeft men een staatje met het gemiddeld aantal kijkers in de afgelopen periode. Heel aardig, maar volledig vertekend door voetbal. Is het niet juist interessanter de zenders daarnaast te vergelijken op hun scores zonder sport? Zodoende worden de marktaandelen en het gemiddeld aantal kijkers niet vertekend door die paar uur (extreem hoog scorende) sport, en wordt de score van de zenders vergeleken op de eigen programmering.
In een ander artikel van de Volkskrant doet de directeur van de STER er nog een schepje bovenop door in een soort weblog de kijkdichtheden (‘1.3% voor NSE’) te noemen van verschillende programma’s van Talpa, zonder erbij uit te leggen wat kijkdichtheid nu precies is. Ik kan je vertellen dat vrijwel niemand - zelfs niet in de media - je binnen 5 seconden de definitie van kijkdichtheid kan geven, en al helemaal niet kan voorrekenen hoeveel kijkers die 1.3% nu eigenlijk zijn. Laat staan de gewone lezer. Als de directeur van de STER zegt dat het matig is, dan zal dat wel.
Typisch is ook dat de cijfers worden vergeleken op totalen, terwijl Talpa zich helemaal niet richt op het totale publiek. Het vergelijkt natuurlijk makkelijk, maar voor Talpa is het alleen van belang hoe het scoort in leeftijdsgroep 20-49. Of de zender het goed doet op 6+ zal het worst wezen, al is een goede score natuurlijk handig om die negatieve publiciteit tegen te kunnen werken.
Goed: afgeven op de onwetende journalisten van de verschillende kranten is makkelijk: kijkcijfers zijn nu eenmaal moeilijk Daarom morgen een korte interpretatie van ons van de cijfers: hoe goed doet Talpa het eigenlijk?

'Van Speijk' maakt acteurs bekend

Het klinkt een beetje als het automerk, maar het gaat om weer een nieuwe politieserie: Van Speijk (zie ook hier). Deze politieserie die zich afspeelt in Amsterdam heeft nu de eerste acteurs bekend gemaakt. Peter Faber keert in deze serie terug op TV en ook Johnny de Mol (onder andere 'De Band') krijgt een rol. Tygo Gernandt ('de Garage', 'Van god Los') zal eveneens een rol vertolken. Opvallend is dat ook SBS Shownieuws presentator Viktor Brand een rol zal gaan vertolken in de serie. Het Talpa-programma Thuis voegt er nog aan toe dat Victoria Koblenko een gastrol in de serie zal gaan vertolken als hoer. RTL Boulevard voegt nog aan het geheel toe dat ook Victor Reinier een rol zou gaan spelen in de serie. Men noemt 'het najaar' als start voor de serie, maar gezien het feit dat de opnamens nog moeten beginnen kun je de serie niet voor eind november op televisie verwachten.
Van Speijk is niet de enige nieuwe politieserie, Endemol is bezig met opnamens voor een nieuwe politieserie die zich zal afspelen in Amsterdam. Van die serie is de uitzendende omroep nog onbekend.

Hoe goed gaat Talpa het doen?

We zijn terug van vakantie en keren terug met een artikel over de verwachte kijkcijfers van Talpa.

Nog deze week begint Talpa met haar eerste uitzendingen. In het verleden hebben nogal wat ‘media-experts’ zich geuit over het verwachte marktaandeel van Talpa. Enkelen noemen marktaandelen van 15%, maar ook marktaandelen van 25% over 3 jaar (!) werden niet ondenkbaar geacht (dat getal noemde een mediagoeroe in actualiteitenrubriek ‘Netwerk’). Zelf houdt het kanaal het op 10% in de doelgroep 20-49 aan het eind van seizoen 2005-2006. Hoe realistisch zijn die getallen nu en wellicht nog belangrijker: wat kunnen we écht verwachten?

Laten we eerst naar de historie kijken. Nederland telt op dit moment 9 grote zenders, waarvan 6 commerciële, plus een aantal nichezenders (TMF, MTV, NGC, etc). De nichezenders laten we in deze korte analyse buiten beschouwing. Van de 6 grote commerciële zenders zijn er 4 de afgelopen 10 jaar gelanceerd. Voor de eerste van die vier zenders geldt uiteraard dat de concurrentie toen minder was. Feitelijk is NET5 de jongste (nieuwste) zender van Nederland van het bestel is (het huidige Veronica begon met uitzenden op een al bestaande kanaal. NET5 had in haar eerste volledige jaar (2000) een marktaandeel van 4.1%. Daar staat tegenover dat NET5 nauwelijks een promotionele push gekregen heeft, relatief weinig eigen product had en te maken had met een vrij smal profiel (hoger opgeleide Nederlander, met lichte nadruk op vrouw). Als we kijken naar oudere zenderlanceringen dan zien we dat een zender als SBS6 in haar eerste jaar met veel minder concurrentie (minder nichezenders, geen NET5, TV10 een kleine onbetekenende rol) ook maar een marktaandeel van 6.4% haalde. Ook hierbij geldt overigens dat SBS6 een relatief klein budget meekreeg en in het begin een bijzonder slecht imago had.

Het best valt de start van Talpa nog te vergelijken met de lancering van het commerciële Veronica op het kanaal waar nu Yorin/RTL7 te zien is. De media-aandacht rondom het vercommercialiseren van Veronica was extreem te noemen. RTL deed er nog een schepje bovenop door het groots te promoten op de eigen kanalen RTL4 en RTL5, op Abri’s, (‘Veronica: een keiharde ob6sie’, doelend op het cijfer op de afstandsbediening waar Veronica op wilde staan) en in het eigen magazine van Veronica. Er was flink in de programmering geïnvesteerd: Onderweg Naar Morgen, eerder een coproductie met de TROS was losgeweekt bij de publieke omroep, er kwam een eigen nieuwsprogramma (Veronica Nieuwslijn) en een flink aantal eigen producten, die al dan niet eerder op de Publieke Omroep te zien waren geweest. De verwachtingen waren hooggespannen: Veronica zou de publieke omroepen een grote dreun verkopen, zo was de verwachting. Zelfs de omroepbazen van de Publieke Omroep verwachtten dit.
Toch verliepen de eerste jaren van Veronica alles behalve rooskleurig. In de krant wezen concurrerende omroepbazen er graag op dat 7 dagen in de week een zender vullen toch wat anders was dan een paar avonden in de week bij de publieken. De ambitieuze nieuwsrubriek Veronica Nieuwslijn werd een aantal keren vernieuwd, maar kijkers kwamen er niet. Het programma en de bijbehorende Nieuwsradiozender van Veronica werden de nek omgedraaid. Ook andere eigen producten liepen niet zo goed als verwacht, en SBS6 bleek langzaamaan toch een grotere concurrent dan men gedacht had. Het duurde nog tot 1997 dat Veronica goed ging draaien. Na 2000 ging het weer bergafwaards. Kortom: het brengen van bekend eigen product, afkomstig van een andere zender, met minder concurrentie, maar met vrijwel evenveel gratis promotie hoeft zeker niet tot een groot marktaandeel te leiden. Deze historische gegevens worden nogal eens over het hoofd gezien.

Talpa komt net als Veronica destijds niet alleen met bestaand materiaal, maar ook met veel nieuwe series. Is dat een goed teken of niet? Het maakt het maken van een voorspelling in ieder geval er niet makkelijker op. Wel bekend is de zogenaamde failure-rate van nieuwe series. Over het algemeen geldt de regel dat 75% van de nieuwe series geen tweede seizoen haalt. Dat is een percentage wat geldt voor zowel bestaande én nieuwe zenders. Bij bestaande zenders ligt de drempel om een serie een tweede seizoen te gunnen meestal iets hoger omdat het al een aantal een aantal hitseries bezit en het zich kan veroorloven een minder presterende serie te verliezen en een nieuwe serie te introduceren in haar plaats. Nieuwe zenders hebben die luxe minder, en zijn meestal genoodzaakt minder scorend materiaal te blijven uitzenden, zodat de zender in ieder geval íets heeft.
De redenen voor het niet scoren van een serie kunnen zijn: slechte serie, slecht timeslot, slechte promotie, etc. Allen argumenten die ook kunnen gelden voor de nieuwe series van Talpa.
We lopen de dagelijkse vooravondprogrammering even af:
18-19u Thuis: een dagelijks magazine gepresenteerd door 5 verschillende presentatoren. Dit programma zal het moeilijk gaan krijgen. Allereerst sluit het totaal niet aan op de lead in die Nickelodeon geeft: Spongebob. Ten tweede is de presentatie erg wisselend: Victoria Koblenco en Froukje de Both hebben duidelijk niet het zelfde kaliber of autoriteit als Angela Groothuizen.
19u NSE: dit programma heeft het nadeel een lead in te hebben die waarschijnlijk niet gaat scoren, staat bovendien tegenover nieuwsprogramma Actienieuws en het enigszins soortgelijke programma RTL Boulevard. De keuze om nieuws, sport en entertainment in 1 programma te brengen is ook twijfelachtig. Liefhebbers van sport zijn vrijwel per definitie niet geïnteresseerd in shownieuws (en andersom). Een eerdere poging van RTL om deze aspecten te combineren in RTL Actueel is na een half jaar gestaakt. Veel zal echter afhangen van de sfeer tussen de presentatoren van NSE. Het grafveld voor commerciële nieuwsprogramma’s is echter groot, en de zender moet geduld hebben.
19:30 Big Brother: Zou wel eens wat kunnen worden, in het begin in ieder geval tune in uit nieuwsgierigheid. Veel hangt echter af van de kandidaten.
20:00 Samen: Een dagelijkse komedie uit Nederland. Totdat wij de eerste aflevering gezien hebben, kunnen we maar weinig anders zeggen dan: hoeveel Nederlandse komedies zijn er leuk? Er is geen land in de wereld met een dagelijkse comedy en daar is een reden voor. Productioneel is het onmogelijk een kwalitatief en grappig product neer te zetten. Een gemiddelde Amerikaanse komedie heeft 22 afleveringen in 1 seizoen (dat aantal jaagt ‘Samen’ er in 1 maand doorheen), vergt een schrijversteam van 4-6 schrijvers en een productieperiode van een week per aflevering (onder andere door een proefopname met publiek, rewrites en definitieve opname). ‘Samen’ wordt in gemiddeld 1 dag per aflevering opgenomen: de productiesnelheid van een soap dus. Aangezien timing in comedy een van de belangrijkste eigenschappen is voor het doen slagen van grappen hebben we er een hard hoofd in. Maar wellicht dat de getalenteerde (hier geen cynisme) acteurs het rechttrekken. Staat bovendien in het meest competitieve timeslot.

Voor de primetime programmering geldt: het beproefde recept (voetbal) zal scoren, en daarmee de rest van de zondag vrijwel gegarandeerd ook. De andere bekende programma’s (Miljoenenjacht en dergelijke) zullen het ongetwijfeld ook goed doen, maar niet even goed als voorheen. De concurrentie zit immers ook niet stil.
Hoewel we kwalitatief nogal wat verwachten van bijvoorbeeld dramaseries als Parels en Zwijnen hebben de meeste series te maken met een moeilijke onbewezen lead in. Talpa kan haar promotie niet richten op alle series, maar zal er enkelen uit moeten pikken waar het de promotie op gaat concentreren. Bij die keuze zullen een aantal series dus bij voorbaat het al lastiger krijgen door gebrekkige promotie.
Talpa heeft ten opzichte van de eerdere gelanceerde zenders een groot voordeel en dat is dat het kanaal waarop het uitzendt al een enorme kabelpenetratie heeft (bijna 100%). Voetbalwedstrijden hebben bovendien aangetoond dat de kijker de zender al weet te vinden.

Het zou kinderachtig zijn niet onze eigen prognose te publiceren: Op basis van bovenstaand denken wij dat 7% marktaandeel in 20-49 aan het eind van seizoen 2005-2006 haalbaar is voor Talpa. Alles daarboven is een extreem goede prestatie.