Hoe goed gaat Talpa het doen?

We zijn terug van vakantie en keren terug met een artikel over de verwachte kijkcijfers van Talpa.

Nog deze week begint Talpa met haar eerste uitzendingen. In het verleden hebben nogal wat ‘media-experts’ zich geuit over het verwachte marktaandeel van Talpa. Enkelen noemen marktaandelen van 15%, maar ook marktaandelen van 25% over 3 jaar (!) werden niet ondenkbaar geacht (dat getal noemde een mediagoeroe in actualiteitenrubriek ‘Netwerk’). Zelf houdt het kanaal het op 10% in de doelgroep 20-49 aan het eind van seizoen 2005-2006. Hoe realistisch zijn die getallen nu en wellicht nog belangrijker: wat kunnen we écht verwachten?

Laten we eerst naar de historie kijken. Nederland telt op dit moment 9 grote zenders, waarvan 6 commerciële, plus een aantal nichezenders (TMF, MTV, NGC, etc). De nichezenders laten we in deze korte analyse buiten beschouwing. Van de 6 grote commerciële zenders zijn er 4 de afgelopen 10 jaar gelanceerd. Voor de eerste van die vier zenders geldt uiteraard dat de concurrentie toen minder was. Feitelijk is NET5 de jongste (nieuwste) zender van Nederland van het bestel is (het huidige Veronica begon met uitzenden op een al bestaande kanaal. NET5 had in haar eerste volledige jaar (2000) een marktaandeel van 4.1%. Daar staat tegenover dat NET5 nauwelijks een promotionele push gekregen heeft, relatief weinig eigen product had en te maken had met een vrij smal profiel (hoger opgeleide Nederlander, met lichte nadruk op vrouw). Als we kijken naar oudere zenderlanceringen dan zien we dat een zender als SBS6 in haar eerste jaar met veel minder concurrentie (minder nichezenders, geen NET5, TV10 een kleine onbetekenende rol) ook maar een marktaandeel van 6.4% haalde. Ook hierbij geldt overigens dat SBS6 een relatief klein budget meekreeg en in het begin een bijzonder slecht imago had.

Het best valt de start van Talpa nog te vergelijken met de lancering van het commerciële Veronica op het kanaal waar nu Yorin/RTL7 te zien is. De media-aandacht rondom het vercommercialiseren van Veronica was extreem te noemen. RTL deed er nog een schepje bovenop door het groots te promoten op de eigen kanalen RTL4 en RTL5, op Abri’s, (‘Veronica: een keiharde ob6sie’, doelend op het cijfer op de afstandsbediening waar Veronica op wilde staan) en in het eigen magazine van Veronica. Er was flink in de programmering geïnvesteerd: Onderweg Naar Morgen, eerder een coproductie met de TROS was losgeweekt bij de publieke omroep, er kwam een eigen nieuwsprogramma (Veronica Nieuwslijn) en een flink aantal eigen producten, die al dan niet eerder op de Publieke Omroep te zien waren geweest. De verwachtingen waren hooggespannen: Veronica zou de publieke omroepen een grote dreun verkopen, zo was de verwachting. Zelfs de omroepbazen van de Publieke Omroep verwachtten dit.
Toch verliepen de eerste jaren van Veronica alles behalve rooskleurig. In de krant wezen concurrerende omroepbazen er graag op dat 7 dagen in de week een zender vullen toch wat anders was dan een paar avonden in de week bij de publieken. De ambitieuze nieuwsrubriek Veronica Nieuwslijn werd een aantal keren vernieuwd, maar kijkers kwamen er niet. Het programma en de bijbehorende Nieuwsradiozender van Veronica werden de nek omgedraaid. Ook andere eigen producten liepen niet zo goed als verwacht, en SBS6 bleek langzaamaan toch een grotere concurrent dan men gedacht had. Het duurde nog tot 1997 dat Veronica goed ging draaien. Na 2000 ging het weer bergafwaards. Kortom: het brengen van bekend eigen product, afkomstig van een andere zender, met minder concurrentie, maar met vrijwel evenveel gratis promotie hoeft zeker niet tot een groot marktaandeel te leiden. Deze historische gegevens worden nogal eens over het hoofd gezien.

Talpa komt net als Veronica destijds niet alleen met bestaand materiaal, maar ook met veel nieuwe series. Is dat een goed teken of niet? Het maakt het maken van een voorspelling in ieder geval er niet makkelijker op. Wel bekend is de zogenaamde failure-rate van nieuwe series. Over het algemeen geldt de regel dat 75% van de nieuwe series geen tweede seizoen haalt. Dat is een percentage wat geldt voor zowel bestaande én nieuwe zenders. Bij bestaande zenders ligt de drempel om een serie een tweede seizoen te gunnen meestal iets hoger omdat het al een aantal een aantal hitseries bezit en het zich kan veroorloven een minder presterende serie te verliezen en een nieuwe serie te introduceren in haar plaats. Nieuwe zenders hebben die luxe minder, en zijn meestal genoodzaakt minder scorend materiaal te blijven uitzenden, zodat de zender in ieder geval íets heeft.
De redenen voor het niet scoren van een serie kunnen zijn: slechte serie, slecht timeslot, slechte promotie, etc. Allen argumenten die ook kunnen gelden voor de nieuwe series van Talpa.
We lopen de dagelijkse vooravondprogrammering even af:
18-19u Thuis: een dagelijks magazine gepresenteerd door 5 verschillende presentatoren. Dit programma zal het moeilijk gaan krijgen. Allereerst sluit het totaal niet aan op de lead in die Nickelodeon geeft: Spongebob. Ten tweede is de presentatie erg wisselend: Victoria Koblenco en Froukje de Both hebben duidelijk niet het zelfde kaliber of autoriteit als Angela Groothuizen.
19u NSE: dit programma heeft het nadeel een lead in te hebben die waarschijnlijk niet gaat scoren, staat bovendien tegenover nieuwsprogramma Actienieuws en het enigszins soortgelijke programma RTL Boulevard. De keuze om nieuws, sport en entertainment in 1 programma te brengen is ook twijfelachtig. Liefhebbers van sport zijn vrijwel per definitie niet geïnteresseerd in shownieuws (en andersom). Een eerdere poging van RTL om deze aspecten te combineren in RTL Actueel is na een half jaar gestaakt. Veel zal echter afhangen van de sfeer tussen de presentatoren van NSE. Het grafveld voor commerciële nieuwsprogramma’s is echter groot, en de zender moet geduld hebben.
19:30 Big Brother: Zou wel eens wat kunnen worden, in het begin in ieder geval tune in uit nieuwsgierigheid. Veel hangt echter af van de kandidaten.
20:00 Samen: Een dagelijkse komedie uit Nederland. Totdat wij de eerste aflevering gezien hebben, kunnen we maar weinig anders zeggen dan: hoeveel Nederlandse komedies zijn er leuk? Er is geen land in de wereld met een dagelijkse comedy en daar is een reden voor. Productioneel is het onmogelijk een kwalitatief en grappig product neer te zetten. Een gemiddelde Amerikaanse komedie heeft 22 afleveringen in 1 seizoen (dat aantal jaagt ‘Samen’ er in 1 maand doorheen), vergt een schrijversteam van 4-6 schrijvers en een productieperiode van een week per aflevering (onder andere door een proefopname met publiek, rewrites en definitieve opname). ‘Samen’ wordt in gemiddeld 1 dag per aflevering opgenomen: de productiesnelheid van een soap dus. Aangezien timing in comedy een van de belangrijkste eigenschappen is voor het doen slagen van grappen hebben we er een hard hoofd in. Maar wellicht dat de getalenteerde (hier geen cynisme) acteurs het rechttrekken. Staat bovendien in het meest competitieve timeslot.

Voor de primetime programmering geldt: het beproefde recept (voetbal) zal scoren, en daarmee de rest van de zondag vrijwel gegarandeerd ook. De andere bekende programma’s (Miljoenenjacht en dergelijke) zullen het ongetwijfeld ook goed doen, maar niet even goed als voorheen. De concurrentie zit immers ook niet stil.
Hoewel we kwalitatief nogal wat verwachten van bijvoorbeeld dramaseries als Parels en Zwijnen hebben de meeste series te maken met een moeilijke onbewezen lead in. Talpa kan haar promotie niet richten op alle series, maar zal er enkelen uit moeten pikken waar het de promotie op gaat concentreren. Bij die keuze zullen een aantal series dus bij voorbaat het al lastiger krijgen door gebrekkige promotie.
Talpa heeft ten opzichte van de eerdere gelanceerde zenders een groot voordeel en dat is dat het kanaal waarop het uitzendt al een enorme kabelpenetratie heeft (bijna 100%). Voetbalwedstrijden hebben bovendien aangetoond dat de kijker de zender al weet te vinden.

Het zou kinderachtig zijn niet onze eigen prognose te publiceren: Op basis van bovenstaand denken wij dat 7% marktaandeel in 20-49 aan het eind van seizoen 2005-2006 haalbaar is voor Talpa. Alles daarboven is een extreem goede prestatie.