Loopt Talpa echt slecht? – Deel 1

De afgelopen twee weken was er ineens een hernieuwde interesse vanuit de pers voor het fenomeen kijkcijfers. Goed: geef ze eens ongelijk, kijkcijfers zijn immers de graadmeter bij uitstek om er achter te komen hoe de marktverhoudingen door de komst van Talpa nu eigenlijk veranderen.
Daarbij valt toch vooral een ding op: media lijken vooral erop uit te zijn de kijkcijfers van Talpa door het slijk te halen. De ironie daarbij is dat Talpa zelf nooit publiekelijk hoge kijkcijfers voor de start voorspeld heeft (dit natuurlijk wel stilletjes hoopte) maar dat de media ZELF de zender wonderen had toebedicht. Een zender met zoveel sterren en zoveel geld: dan gelden andere wetten dan bij een ‘normale’ zenderlaunch.
Elke krant heeft er wel meerdere experts bijgehaald die fantastische kijkcijfers predikte voor het nieuwe station. Er is nauwelijks een kritisch tegenwoord gepubliceerd. Overigens niet in de laatste plaats door de slimme free publicity campagne van Talpa. Hoe vaak lekte er wel niet weer een naam uit die ging overstappen naar het nieuwe station? De indrukwekkende lijst van programma’s en presentatoren gaven zelfs de minst naïeve journalist het idee dat we hier wel te maken moeten hebben met een nieuwe supermacht.
Nu blijken de voorspellingen van de kranten zelf niet uit te komen en in plaats van dat een paar ‘experts’ de hand in eigen boezem steken, worden nu in moordend tempo artikelen gepubliceerd over een matige eerste week, een matige vooravond, enzovoorts. Tekenend is daarbij dat kranten daarbij echter gebruik van makkelijke vergelijkingen. Zo leggen ze de cijfers van RTL Boulevard en NSE zonder blikken of blozen naast elkaar. Een op het eerste gezicht leuke vergelijking, maar weinig nuttig: RTL Boulevard duurt namelijk een uur en NSE een half uur. Die vergelijking is ongelijk en beter zou het zijn om alleen het tijdvak 19u-19u30 van RTL Boulevard te vergelijken met NSE. Interessanter zou het zelfs worden om dan dit tweede half uur van RTL Boulevard te vergelijken met het eerste half uur en te kijken of er een daling plaats vindt van het eerste naar het tweede half uur.
Afgelopen zaterdag (27 augustus) pakt ook de Volkskrant uit met maar liefst twee artikelen die gaan over de kijkcijfers van Talpa.
Op pagina drie wordt in het artikel ‘zelfs voetbal valt tegen bij Talpa’ gerept over de kennelijk tegenvallende cijfers van Talpa. Overigens schreef NRC Handelsblad een soortgelijk artikel in de krant van vrijdag. De Volkskrant rept in een staatje over ‘kijktijdaandeel’, een term die niemand – ook niet in de TV wereld – gebruikt. Men bedoelt natuurlijk marktaandeel, een term die iedereen ook snapt. Daarnaast geeft men een staatje met het gemiddeld aantal kijkers in de afgelopen periode. Heel aardig, maar volledig vertekend door voetbal. Is het niet juist interessanter de zenders daarnaast te vergelijken op hun scores zonder sport? Zodoende worden de marktaandelen en het gemiddeld aantal kijkers niet vertekend door die paar uur (extreem hoog scorende) sport, en wordt de score van de zenders vergeleken op de eigen programmering.
In een ander artikel van de Volkskrant doet de directeur van de STER er nog een schepje bovenop door in een soort weblog de kijkdichtheden (‘1.3% voor NSE’) te noemen van verschillende programma’s van Talpa, zonder erbij uit te leggen wat kijkdichtheid nu precies is. Ik kan je vertellen dat vrijwel niemand - zelfs niet in de media - je binnen 5 seconden de definitie van kijkdichtheid kan geven, en al helemaal niet kan voorrekenen hoeveel kijkers die 1.3% nu eigenlijk zijn. Laat staan de gewone lezer. Als de directeur van de STER zegt dat het matig is, dan zal dat wel.
Typisch is ook dat de cijfers worden vergeleken op totalen, terwijl Talpa zich helemaal niet richt op het totale publiek. Het vergelijkt natuurlijk makkelijk, maar voor Talpa is het alleen van belang hoe het scoort in leeftijdsgroep 20-49. Of de zender het goed doet op 6+ zal het worst wezen, al is een goede score natuurlijk handig om die negatieve publiciteit tegen te kunnen werken.
Goed: afgeven op de onwetende journalisten van de verschillende kranten is makkelijk: kijkcijfers zijn nu eenmaal moeilijk Daarom morgen een korte interpretatie van ons van de cijfers: hoe goed doet Talpa het eigenlijk?