TVpromotie gaat film achterna

Desperate Housewives, Lost en Greys Anatomy zijn de hits van afgelopen seizoen, dat weten we nu wel. Toch is het opvallend dat uitgerekend deze shows hits zijn geworden, en dat ze allemaal afkomstig zijn van 1 station: ABC. Goed, de series zijn kwalitatief uitstekend en dat verklaart zeker een deel van de kijkers, maar het is zeker niet voor het eerst dat een kwalitatief goede serie op TV verschijnt. Sterker nog: de meeste series die door recensenten gezien worden als 'goed' zijn binnen no time weer van de buis: er is geen kijker te vinden.

Kijkers trekken naar je nieuwe programma is wellicht het moeilijkste wat er is: hoe zorg je ervoor dat juist jouw programma's onder de aandacht komen van de kijker? In Amerika was de strategie sinds jaar en dag: maak voor elk programma een aantal promo's en draai die gedurende de hele zomer in afwachting op het nieuwe seizoen. De promotionele aandacht voor elk programma werd daarbij vrijwel evenredig verdeeld over de nieuwe programma's. Zenders die een beperkt aantal nieuwe series introduceerden (omdat ze veel bestaande series hadden met een nieuw seizoen) hadden daarbij voordeel: ze konden de beschikbare zendtijd verdelen over een kleiner aantal series dan een zender die vrijwel het halve schema overhoop haalden. Zo'n laatste soort zender was vorig jaar ABC. Daarom nam het een revolutionair besluit. Men zou voor de verandering niet alle nieuwe programma's promoten, maar er een paar uitkiezen waar men het meeste vertrouwen in had en die zo veel promoten dat elke willekeurige kijker er niet omheen kon. Afgelopen jaar waren Lost en Desperate Housewives de eerste series waarbij die tactiek toegepast werd. De meeste andere nieuwe series kregen nauwelijks promotie. 'Life as we know it' en een handvol nieuwe comedies kunnen er over meepraten: die werden zo goed als overgeslagen in het promotiewiel van ABC. Het was een riskante tactiek, want als de gehypete programma's onverhoopt toch niet bleken te scoren dan zou de zender een probleem hebben: de andere programma's hadden immers nauwelijks aandacht gekregen, dus geen hond die van het bestaan van de resterende programma's afwist.

ABC lijkt met deze tactiek de filmwereld te volgen: elke studio kiest een aantal projecten uit waar het de promotionele aandacht op concentreert. Niet dat de andere films geen promotie krijgen, ze krijgen gewoon minder aandacht. Doel van de studio is de opbrengst in het eerste weekend tot een maximum te drukken, omdat men zich bewust is van het feit dat de tijdsspanne waarin een film aandacht in het brein van de potentiele kijker krijgt miniem is. Goed scoren in het eerste weekend is dus van levensbelang, want daarna gaat het vrijwel zonder uitzondering wekelijks achteruit.

Verschillende TVseries volgen nu dus dezelfde taktiek, maar met het verschil dat TVseries wekelijks terugkeren. Met een goede score in de eerste week is het halve werk gedaan. Hoeveel mensen beginnen namelijk halverwege een seizoen nog met het kijken van een nieuwe serie? Kijkers vasthouden in de daaropvolgende weken wordt het volgende probleem, maar de eerste slag is in ieder geval geslagen.

Ook in Nederland heeft bijvoorbeeld NET5 de neiging om haar promotionele aandacht te concentreren. Vorig seizoen was de woensdagavond daar het slachtoffer van. Terwijl de zender met alle macht de zondag (Expeditie Robinson en Het Blok) en de dinsdag (Gilmore Girls en Sex and The City) aan het promoten was werd de nieuwe woensdag (Make Me Beautiful en De wet volgens Milo) nauwelijks gepromoot. Make Me Beautiful zien we hier inmiddels niet meer terug na een teleurstellend seizoen en de vierde aflevering van Milo zal de beeldbuis waarschijnlijk nooit halen (de serie werd tot twee keer toe van het scherm gehaald).

Goed: Nederland lijkt een deel van de Amerikaanse taktiek dus al deels toe te passen, groot verschil is dat ABC de promotie ook doortrekt naar andere vormen van media. Zo werd Lost naast promo's ook gepromoot door flespost te laten aankomen op diverse West-Amerikaanse stranden. In de fles was een brief te vinden die verwees naar de premieredatum van Lost.

Inmiddels zijn we een jaar verder en zijn ook andere zenders bekend met het promotionele trucje van ABC. Sterker nog: ze hebben het deels zelf overgenomen. Daarmee is het relatieve voordeel van ABC nu minder. In Nederland kunnen we toch nog wat leren van de VS. In de zomer is meer dan genoeg ruimte in de blokken om promo's uit te zenden voor het nieuwe seizoen. SBS6 paste deze tactiek een keer uitermate succesvol toe door een maand lang te teasen voor een nieuwe serie, zonder de naam te noemen (het bleek om 'Millenium' te gaan). Wat dat betreft mag men in Nederland wel weer eens wat durven.