Haal alles uit de Cable

Jarenlang was het reality wat de klok sloeg: het was relatief goedkoop om te maken (vooral voor de Amerikaanse markt) en het publiek slikte vrijwel elk nieuw concept als koek. Mocht het onverhoopt toch niet slagen dan was de investering toch klein en het verlies klein. Inmiddels hebben we het meeste wel gezien en is het moeilijk nog met iets orgineels te komen. Dan blijkt dat het publiek weer trek heeft in orgineel drama. Eerst was het voornamelijk kabelkanaal FX die haar herhaalimago overboord gooide door elk jaar een nieuwe dramaserie te introduceren. Een risicovolle investering: als de dramaserie niet was aangeslagen was vrijwel het hele budget voor eigen programma's overboord geweest. FX slaagde er echter in zowel The Shield, Nip/Tuck als Rescue Me succesvol te introduceren. Vrijwel elk respectabel kabelkanaal volgt inmiddels deze strategie: TNT heeft politieserie 'The Closer', ABC Family introduceerde succesvol twee vrouwelijke dramaseries (Wildfire en Beautiful People) en Lifetime heeft al een aantal jaar een respectabel aantal vrouwenseries, zoals SciFi een flink aantal Science Fiction series op het menu zet. De zenders richten vrijwel hun hele marketingbudget op het in de markt zetten van die zenderindentiteit bepalende series. Men hoopt uiteraard dat het orginele eigen product ook hun uitwerking heeft op het imago van de zender en -nog belangrijker- dat de cijfers voor de gehele zender meestijgen. Dat laatste vindt vrijwel altijd plaats, althans: in de zomer. De kabelkanalen hebben namelijk wel de strategie in de slappe maanden van de Networks hun beste product neer te zetten. Ze zijn in de zomer daardoor verzekerd van grote aandacht in de pers (in de herfst geeft een blad als het gezaghebbende Entertainment Weekly liever aandacht aan de grote Network-series) en de kijker (die ziet bij andere zenders voornamelijk herhalingen). Inmiddels zijn sommige series dermate populair dat de nieuwe seizoenen zelfs in het hoogseizoen in premiere gaan. Nip/Tuck beleefde vorige week de premiere van haar derde seizoen met een record aantal kijkers (5.3 miljoen). Dat lijkt weinig voor de Amerikaanse markt (De Desperete Housewives premiere haalde 28 miljoen), maar de serie was in het timeslot (dinsdag 22u) in doelgroep 20-49 beter bekeken dan welke concurrerende zender dan ook.

In Nederland lijkt men de strategie van de Amerikaanse Cable deels te volgen: NET5, Veronica en in mindere mate RTL5 hebben een beperkt aantal programma's, waarbij bewust de promotionele aandacht geconcentreerd wordt op het topproduct: zenderidentiteitbepalende programma's. Nederlandse zenders kiezen echter nog steeds voor het hoofdseizoen: dan valt er immers het meest te verdienen. Toch valt er wellicht wat voor te zeggen om er deze winter in januari en februari een testje tegenaan te gooien: de meeste zenders zenden alleen herhalingen en veel -heel veel- films uit, uitgerekend dan moet het toch kunnen lukken om de aandacht te kunnen vestigen op een paar topproducten? De kijker zal maar al te graag alternatief willen zien voor al die zaken die ze al drie keer eerder hebben gezien. En als die stap te groot is: begin je lenteseizoen dan een paar weken voor de concurrent (in februari). Met de juiste promotie moet je dan uiteindelijk juist sterker de lente inkunnen dan de concurrent (je bent ze immers een stap voor) en win je het verlies aan inkomsten door sterk te programmeren in een slappe adverteerders maand (februari) terug door een sterkere positie in maart dan als je het seizoen tegelijkertijd met de concurrent was begonnen.