Amerikaanse TV stations in de problemen

Bij gebrek aan Nederlands projectnieuws vandaag een artikel over de problematische situatie in TV-land in Amerika.

[Amerikaanse Tv-stations in de problemen]

Al een aantal jaren verkeren de Amerikaanse “networks” in de problemen. De toenemende concurrentie dwingt ze tot maatregelen: maar welke zijn de beste?

Amerika beschikt over een vrij ingewikkeld televisiestelsel. Er zijn de zogenaamde kabelstations zoals ESPN (sport), E! (de hele dag entertainmentnieuws), Oxygen (vrouwen TV) en Discovery Channel (documentairezender). Deze zenders hebben een specifieke doelgroep en kunnen leven van een klein aantal kijkers. En er zijn de networks. Deze tv-stations zijn in heel Amerika te ontvangen en zijn niet afhankelijk van de kabel. Je hebt zes networks: ABC, CBS, NBC, Fox, the WB en UPN. Van deze networks trekken ABC, CBS en NBC de meeste kijkers. Tot voor kort was NBC de grootste van de zes, maar onlangs is deze positie overgenomen door CBS. De drie grootste stations trekken elk elke avond gemiddeld 10 tot 15 miljoen kijkers per programma.
Een network verschilt per regio. Zo zenden alle stations die onder ABC vallen overdag ‘Oprah’ en soap ‘General Hospital’ uit, maar ze bepalen zelf het tijdstip waarop dit gebeurt. Een network geeft wel een adviesuitzendtijdstip aan. Ze zenden ook allemaal hun eigen (regiogebonden-) nieuws uit, overgebleven tijdstippen worden gevuld met eigen regiogebonden talkshows, actualiteitenprogramma´s en syndicated programma´s. De programmering op prime time (20 uur tot 23 uur) is echter overal hetzelfde.

Tot een aantal jaar geleden was er in Amerika een ideale situatie voor de eigenaar van een network: relatief weinig concurrentie en dus gegarandeerd een groot publiek. De winsten waren hierdoor torenhoog. Er bestonden bovendien duidelijke regels die werden opgelegd door de overheid. Zo mochten de networks niet zelf series produceren: dit moest altijd door buitenstaanders gedaan worden. Deze regel hield automatisch in dat een Tv-producent, zoals een willekeurige Hollywood studio (die hebben allemaal een eigen Tv-productiemaatschappij), geen aandeelhouder mocht zijn van een station waar ze ook programma’s voor produceerden.

Ongeveer 10 jaar geleden werd deze regel afgeschaft; voortaan mochten ook Tv-producenten eigenaar zijn van een Tv-station. Al gauw werden networks voor veel geld overgenomen. Disney kocht ABC, Viacom kocht CBS en General Electric kocht NBC. Andere filmstudio’s begonnen zelf hun nationale tv-station. Het bedrijf waar ook filmstudio 20th Century Fox toe behoort begon ‘FOX’, studio Warner Brothers begon ‘the WB’ en Paramount begon ‘UPN’ (later weer overgenomen door Viacom/CBS). Tegelijkertijd krijgen steeds meer Amerikanen de beschikking over kabeltelevisie. Op die kabel zijn steeds meer stations te vinden. Om de paar maanden gaat er een nieuw kabelstation van start. De kijker is dus niet meer aangewezen op de grote networks. Steeds meer kijkers hebben dus een steeds grotere keuze. Een keuze waar de kijker gebruik van maakt: de kijkersmarkt raakte de afgelopen jaren steeds meer versnipperd. Vanaf nu is het gedaan met de grote winsten van de networks.
De kabelstations hebben vrijwel altijd een bepaalde specialisatie. Dit levert een kijkerspubliek op dat erg geïnteresseerd is in dat bepaalde genre televisie. Zo kijken er alleen country muziek geïnteresseerden naar ‘The Country Channel’ waardoor een reclame voor een nieuwe country verzamel-cd op ‘The Country Channel’ bijzonder aantrekkelijk is: als adverteerder is er weinig waste van reclamegeld. De kabelstations vullen op dat moment wel hun zenders grotendeels met producties die eerder op een network te zien geweest zijn.

Kabelkanalen worden echter steeds creatiever in het behalen van kijkers. Als lokker voor de zender hebben alle grotere kabelkanalen inmiddels ook hun portie original programming (eigen programma´s) om kijkers te trekken. Een strategie die blijkt te werken. Kabelkanaal Bravo, bekend van…. tja waarvan eigenlijk….zendt ineens het eigen programma ‘Queer Eye for the Straight Eye’ uit en de kijkcijfers van de zender stijgen ineens met 300%! De kabelkanalen gaan niet frontaal in de aanval, want alle original programming wordt uitgezonden op dagen dat er weinig concurrentie is met de Networks (De zaterdag en de hele zomer).

In het begin trachtte de networks de kijker te behouden door peperdure imagocampagnes te starten. CBS huurde imagoverbeteraar Pittard Sullivan in om een nieuwe huisstijl te ontwikkelen (RTL4 huurde later hetzelfde bureau in). Slogans werden bedacht door dure reclamebureaus. CBS werd vanaf dat moment het net met de slogan ‘Welkome home’. NBC daarentegen werd ‘Must See TV’.

Verder werden, om te voorkomen dat de kijkers weglopen, de programma’s die goed lopen voor een langere periode vastgelegd. Goede voorbeelden hiervan zijn ziekenhuisserie ‘ER’ en de sit-com ‘Friends’, in Amerika beiden te zien op NBC. ‘ER’ en ‘Friends’ zijn al een flink aantal seizoenen kijkcijferkanonnen voor NBC. De contracten voor afname van deze programma’s liepen echter af, maar NBC wilde de programma’s dolgraag behouden. Gevolg was dat Warner Brothers, de producent van beide series, een extreem hoge prijs aan NBC vroeg. Als NBC het niet wilde betalen dan was er toch wel een andere omroep die bereid zou zijn de prijs te betalen. Zodoende lukte het Warner om 4,5 miljoen euro per aflevering Friends van NBC los te peuteren, hetgeen Warner naar schatting 200 miljoen euro opleverde. Voor nieuwe afleveringen van ER kreeg Warner in totaal rond de 450 miljoen euro. Met de series ER en Friends word hierdoor weinig of geen winst gemaakt, maar de serie die na Friends uitgezonden wordt, krijgt door de hoge kijkcijfers van Friends zelf ook een kijkcijferboost, waardoor deze serie wel heel winstgevend wordt. Deze serie heeft ook een grotere overlevingskans als hij later op een ander tijdstip geprogrammeerd staat.

Terwijl een select aantal series een flink aantal jaar op televisie te zien is, worden er ook elk jaar in oktober flink wat nieuwe series gelanceerd. Een nieuwe serie heeft alleen kans als hij zwaar wordt gepromoot, in een goed timeslot geprogrammeerd is en het publiek de serie binnen drie weken weet te vinden. Dat laatste is lang niet altijd het geval. Heeft het publiek de serie na drie weken nog niet gevonden dan wordt hij vaak zonder pardon afgevoerd. Hoe goed de serie ook mag zijn.
Een goed voorbeeld hiervan is de nieuwe serie van Cris Carter, die eerder de serie ‘the X files’ (hier Yorin) creëerde. Een paar jaar terug lanceerde FOX zijn nieuwe actieserie ‘Harch Realm’. De serie werd niet gepromoot omdat FOX dacht dat de naam van Cris Carter voldoende zou zijn om veel kijkers te trekken. De kijkers wisten de serie echter niet te vinden. Met het gevolg dat niet alleen de kijkcijfers van ‘Harch Realm’ laag waren maar ook van de daarop volgende programma’s daalden de kijkcijfers. Na drie afleveringen werd ‘Harch Realm’ geschrapt.


Een andere methode om de kijkcijfers op te krikken is de frequentie waarmee een succesvol programma op prime-time wordt uitgezonden te verhogen. Toen bleek dat de Amerikaanse versie van ‘Weekend Miljonairs’ (hier SBS 6) ‘Who wants to be a millionaire’ garant stond voor hoge kijkcijfers kreeg het programma een vaste plek in het programmaschema. Zonder pardon werden er twee matige komedies en een goed bekeken detectiveserie geschrapt om er voor te zorgen dat het nog beter bekeken ‘Who wants to be a millionaire’ drie maal per week kon worden uitgezonden.
FOX molk ondertussen het succes van haar komische advocatenserie ‘Ally McBeal’ uit door de dag na de reguliere aflevering een half uur durend programma uit te zenden waarin scènes te zien waren die uit de reguliere uitzending geknipt zijn.
De strategie leek aanvankelijk succesvol, maar inmiddels waagt niemand zich er meer aan. Weekend Miljonairs werd door de hoge frequentie al snel uitgekotst door het publiek en is inmiddels het schoolvoorbeeld van hoe het níet moet. Law en Order en CSI hebben wel tot een aantal succesvolle spin-offs geleid, maar het kan ook onder de noemer creativiteitsarmoede vallen.

Een andere trend is het produceren voor specifieke doelgroepen. Hiermee gaan de networks echter dezelfde kant op als de themakanalen waarvan er steeds meer op de Amerikaanse kabel te vinden zijn. Jarenlang hebben de grote netwerken programma’s uitgezonden die gericht waren op alle leeftijden. Nu de kabelstations steeds meer programma’s uitzenden die gericht zijn op een specifieke doelgroep, zoals de voor adverteerders aantrekkelijke jongeren, worden de netwerken ook gedwongen programmma’s te maken voor een specifieke doelgroep. Anders lopen ze veel advertentiegeld mis. Tegelijkertijd ontdekken de netwerken dat juist door die specialisatie ze ook kijkers kwijtraken…

Tot die specifieke doelgroepen waar de netwerken zich nu tot richten behoren vrouwen. Zo herontdekten de networks drie jaar geleden de vrouw. Lange tijd bestonden er geen echte primetimeseries die speciaal gericht waren op vrouwen. Bazen van de verschillende networks hebben niet voor niets gekozen voor vrouwenseries: vrouwen zappen minder en blijven dus hangen nadat een programma is afgelopen. Bovendien kijken vrouwen meer televisie dan mannen. Bovendien doen vrouwen vaker boodschappen dan mannen en maken zij de merkkeuze in de winkel. Een strategie die tijdelijk werkte.

Deze trend is namelijk alweer ingehaald door een nieuwe. Het succes van ‘Survivor’ en ‘Big Brother’ in de zomerprogrammeringen heeft geleid tot een ware wildgroei aan reality-TV. Networks voelen zich aangetrokken tot dit relatief nieuwe genre door het kostenaspect: er kijken ongeveer even veel mensen naar reality als naar een dramaserie, maar reality kost maar een fractie van een aflevering drama. Aanvankelijk gebruikte networks reality om de zomerprogrammering op te leuken. De zomer bestond altijd voor de meeste networks voor het merendeel uit herhalingen en uitgerekend de kabelkanalen wisten dan goede sier te maken met nieuwe dramaseries. Dus zetten de networks het nieuwe wapen in: reality TV. Voornamelijk NBC, CBS en FOX werden overspoeld met series waarbij 25 vrouwen gekoppeld worden aan een nep-miljonair, een echte miljonair, in een hotel, op een eiland, of op een resort op een eiland. Goed voor de kijkcijfers in de zomer: het aantal kijkers stijgt! Reality mag dan wel goedkoop zijn, er zijn ook een aantal nadelen. Je kunt het niet herhalen en een tweede serie is zelden succesvol. Een network zal dus voortdurend nieuwe series moeten lanceren. Dat heeft weer tot gevolg dat de kijker voortdurend overvoerd wordt met nieuwe reality. De reality-series hebben vaak ook een sleazy karakter door de opdrachten die moeten worden uitgevoerd en halen het imago van de zender omlaag. Vooralsnog is er geen daling te zien in de hoeveelheid reality.

ABC heeft tenslotte een nieuw wapen de strijd gegooid in de kijkcijferstrijd: de kortlopende serie. De zender meent dat de kijker niet meer het geduld heeft om week in, week uit dezelfde serie te kunnen kijken en lanceert daarom voortaan voornamelijk kortlopende series met een duidelijk einde. Series die soms al na 4 afleveringen alweer afgelopen zijn. Naar mijn mening een slecht idee: het kost immers veel geld om een nieuwe serie bekend te maken en de kijker over te halen ook daadwerkelijk te kijken. Een deel van die investering is verloren geld als hij al na een paar afleveringen alweer voorbij is.

Kabelkanalen vormen de nieuwe bedreiging met uitgerekend het programmagenre waar de networks zich van afkeren: drama. Networks keren zich in toenemende mate tot reality, omdat het publiek erom vraagt en er massaal naar kijkt. De looptijd van een realityserie is echter beperkt en men moet dus voortdurend met nieuwe dingen komen om het publiek te blijven verassen. Naar mijn mening is drama en comedy een op langere termijn slimmere optie dan reality omdat men kijkers daarmee voor een langere periode aan zich kan binden. Eventuele lege plekken in het schema kunnen worden opgevuld met reality als tíjderlijke oplossing.